De invloed van marktdenken op kunst en cultuur
Als projectleider van COEN, een stichting die kunstenaars en andere ondernemers in de kunst- en cultuursector ondersteunt bij het zoeken naar en verbeteren van hun zakelijk kwaliteiten, krijg ik vaak de vraag in hoeverre marktgericht denken en artistieke authenticiteit elkaar bijten. Moet ik nu mijn kunst veranderen om beter aan te sluiten op de markt? Hetzelfde komt vaak naar voren in de discussie over het gebruik van crowdfunding. Zal deze manier van financieren (en dan vooral de marketing er omheen) de kunst veranderen?
In het kader van die vraag is het interessant eens na te denken over de manier waarop marktdenken en artistieke authenticiteit elkaar kunnen aanvullen. Ik geloof dat, zoals ik eerder in een artikel voor recto:verso betoogde, nadenken over je markt en het zoeken naar de interactie met je publiek juist een positieve invloed hebben op de waardering van je kunst, zonder dat je op authenticiteit hoeft in te leveren. Dat je door na te denken over de markt en de manier waarop je je kunst presenteert, veel meer eigen baas kan zijn over de artistieke ervaring van je publiek.
Context
Lange tijd werd een artistieke product als een autonoom product gezien dat los stond van allerlei invloeden. Nadenken over (afzet)markt en promotie had alleen ten doel deze producten op zo’n attractieve manier tentoon te stellen en zo bij te dragen aan de artistieke missie van een organisatie of individuele ondernemer. In het hedendaagse debat over kunst en cultuur wordt kunst echter ook gezien als een product dat tot stand komt door middel van interactie met een publiek.
De artistieke waarde van een kunstproduct gaat verder dan alleen de vorm van het kunstwerk. De context waarbinnen men in aanraking komt met kunst en cultuur, bepaalt mede de artistieke waarde van het werk. Zo verandert bijvoorbeeld de waarde van een schilderij als het in een andere setting te zien is. Hangt het in een museum, bij jou thuis, is het ingelijst of juist niet, wordt het aangeprezen op televisie of door een bekende Nederlander; het schilderij blijft in essentie hetzelfde, maar de waarde die men aan het werk hecht wordt door de context bepaald. En dan hebben we het dus niet alleen over de prijs van het werk.
Met dit in het achterhoofd is het interessant een blik te werpen op het proefschrift van Miranda Boorsma. Een proefschrift dat gaat over de manier waarop kunstmarketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van kunst. Boorsma stelt daarin:
“Arts consumers play a central role as co-producers in the final stage of the art process by giving meaning to the artefact by means of their imaginative powers – independently of existing concepts and external interests.”
Zonder publiek is een kunstwerk of artistieke uiting volgens Boorsma niet ‘af’. Ik zou zelfs willen stellen dat we zonder publieke erkenning (hoe klein dat publiek ook is) niet kunnen spreken van kunst, maar dat is een discussie voor een andere keer.
De betekenis die consumenten aan een werk geven, bepaalt de manier waarop ze naar je kunst kijken (en visa versa), de waarde die zij eraan hechten en hun interesse in het werk. Denk je als kunstenaar en ondernemer na over de manier waarop je je kunst presenteert, dan heb je direct invloed op de manier waarop je publiek naar je kunst kijkt en de manier waarop ze je werk ‘beleven’. Hierdoor kun je hetzelfde product, vanuit dezelfde artistieke invalshoek, toch toegankelijker maken voor publiek of/en potentiële afnemers.
Artistiek kernproduct of doel
Boorsma spreekt aanvullend in haar proefschrift over het “uitgebreide kunstproduct in ruime zin”, waarmee ze bedoelt dat ook het imago van de distribuant, het podium, recensies in de pers en het oordeel van vrienden invloed hebben op de manier waarop de consument naar een kunstwerk kijkt. Ze gebruikt daarvoor een model dat gebaseerd is op het werk van de Finse hoogleraar Christian Grönroos. Hoewel het model zich vooral op podiumkunsten richt, is het ook een manier om systematisch en analytisch na te kunnen denken over de manier waarop een consument naar een kunstwerk kijkt.
Het totale gepercipieerde (kunst)product – (Boorsma (1998)
Het plaatje hiernaast geeft de globale weergave van dat model weer, waarbij de kern wordt gevormd door het artistieke kernproduct of doel. Elke volgende cirkel heeft vervolgens invloed op dat kernproduct en de betekenis (en dus waarde) die een consument aan een kunstwerk toekent.
Zonder diep in te gaan op het gehele model, laat het op een goede manier zien welke (f)actoren de waarde(ring) van kunst beïnvloeden. Dat gaat van bijvoorbeeld de kleur verf of technieken die je gebruikt, tot het materiaal dat je gebruikt, de prijs die je vraagt en de locatie waar je exposeert.
Het zijn echter niet alleen het product zelf en de fysieke context die invloed uit oefenen, ook de sociale context van de consument beïnvloedt de perceptie van dezelfde consument. Zo hebben ook recensies van je (eerdere) werk, meningen van vrienden en ‘peers’, je imago en je positie binnen een stad of regio een belangrijke invloed op de beleving van de consument en zo op de artistieke ervaring die hij of zij heeft. De buitenste cirkel is voor de consument zelf. Door zijn eigen ervaringen met kunst en cultuur, zijn verleden en zijn eigen normen en waarde bepaalt hij of zij voor een heel groot deel de artistieke waarde die hij of zij aan je kunst hecht.
Zoek je markt
Door als kunstenaar/ondernemer scherp te hebben wat je met je kunst wilt overbrengen, kun je op zoek gaan naar een bepaalde groep mensen die vanuit hun ervaring met kunst en sociale context de meeste waarde aan je kunst zullen toekennen en daarmee waarschijnlijk ook het meest geïnteresseerd zullen zijn. Dat betekent niet dat je je artistieke product moet veranderen, maar wel dat je moet nadenken over de manier waarop je je werk laat zien, distribueert en verkoopt. Of zoals de Canadeese hoogleraar Fracois Colbert het beschrijft:
“The artistic product does not exist to fulfil a market need … Instead of seeking to meet consumers’ needs by offering them a product they desire, the [artist] seeks consumers who are attracted to the product”.
‘De meeste waarde toekennen aan je kunst’ staat overigens niet gelijk met ‘toegankelijke kunst’. Uit diverse andere onderzoeken blijkt dat kunst dat teveel aansluit bij de comfort zone van de consument, een negatieve invloed heeft op de ‘artistieke beleving’ van dezelfde consument.
Conclusie
Crowdfunding kan hier goed om aansluiten. Door goed na te denken over de manier waarop je jezelf en je product presenteert, kun je de verwachtingen en ervaringen van potentiële klanten, gasten, kopers beïnvloeden en inspelen op een verandering in het artistieke proces. Resultaat: de kunstenaar kan veel meer eigen baas worden over de artistieke ervaring van het publiek, en zo meer uit de relatie tussen publiek en kunst halen. Voor beide partijen wordt de kans op een betere artistieke ervaring groter en daarmee de waardering voor je werk hoger. Door investeerders en publiek via crowdfunding aan je te binden, kan je ze als kunstenaar ook in contact laten komen met, voor hen, nieuwe vormen van kunst.
Marktgericht denken betekent dus niet dat je je werk voor een bepaalde doelgroep maakt en dat je moet afstappen van je eigen authenticiteit en je artistieke product. Het betekent vooral dat je nadenkt over de manier waarop consumenten naar je werk kijken. Hoewel je daar misschien een andere presentatievorm voor moet gebruiken, blijft de artistieke kern van je werk overeind. Juist vanuit die gedachte kun je bezoekers en/of klanten daadwerkelijk onderdeel laten worden van je werk en ze meenemen in datgene wat je met je kunst wilt te bereiken. Daarmee wordt nadenken over de markt opeens een stuk interessanter en biedt het jou als ondernemer in de kunst- en cultuursector handvatten om alles uit je kunst te halen.
No Comments